Het lijkt de enige bron die ons in beweging zet. Altijd weer is het een min of meer duidelijk gevoel, een gevoel dat de richting al in zich heeft, waardoor ik in beweging kom. Natuurlijk, een gedachte geeft uiteindelijk duidelijk aan wat ik moet gaan doen. Die gedachte wordt echter altijd voorafgegaan door een emotie, een gevoel en gevoel bepaalt mijn stemming. Een gevoel ís altijd een min of meer duidelijke lichamelijke ervaring. Door ervaring hebben we geleerd op een logische rationele manier op een gevoel te reageren. Vaak gebeurt dat trouwens gedachteloos. Simpel voorbeeld: ik heb een ietwat weeïg gevoel in mijn maag, waardoor ik zonder erover na te denken een boterham pak. Waar ik dan weer wel over na denk is wat ik erop zal doen. Die gedachteloze aandrang die we vaak voelen is natuurlijk een gelukkig verschijnsel dat ervoor zorgt dat we veilig en gezond blijven, zonder dat we over elke reactie op een gevoel hoeven na te denken. Maar pas op, er loert gevaar. Er zijn namelijk heel veel mensen en vooral ondernemingen die er belang bij hebben dat we gedachteloos op een gevoel reageren. Reclame maakt namelijk op zeer ruime schaal gebruik van mogelijkheden om door het opwekken van specifieke gevoelens reacties bij ons op te roepen.

Kun je je misschien dat heel flauwe kinderspelletje nog herinneren, waarbij een vriendje tegen je zei: ‘zeg eens één keer ‘ork’. Dat zei je dan. En dan zei dat vriendje: nou twee keer. ‘ork, ork’ zei je dan. Dat ging dan een poosje door: vier keer, vijf keer. En dan zei dat vriendje ineens: ‘soep eet je met een…’ ‘Vork,’ riep je dan spontaan, terwijl je natuurlijk best weet dat je soep met een lepel eet, maar je zei ‘vork’ , omdat het rijmpatroon van dat woordje ‘ork’ dat vanzelfsprekender maakte dan dat je met het juiste antwoord ‘lepel’ zou geven.

Reclame werkt eigenlijk op de zelfde wijze. Reclame probeert namelijk te bereiken dat het voor jouw gevoel vanzelfsprekend is dat je het advies in de reclameboodschap opvolgt. Een geslaagde reclameboodschap laat je als vanzelf dingen doen of kopen zonder je af te vragen of je het nodig hebt, of het wel goed is en zelfs of het misschien riskant is.

Hoe komt het nu dat reclame daar in onze samenleving zo gemakkelijk mee wegkomt. Dat laatste woord gebruik ik niet voor niets, want de reclamemakers komen ermee weg dat ze op grote schaal ons gedrag beïnvloeden en eigenlijk veranderen, zonder dat daarvoor van onszelf uit een noodzaak bestaat. Zij doen dat om daarmee voordeel voor hun opdrachtgevers te bewerkstelligen. Mag dat? Mag je voortdurend pogingen doen het gedrag van mensen te beïnvloeden ten behoeve van je eigen voordeel? Blijkbaar wel, want we worden tegenwoordig doodgegooid met al dan niet effectieve reclame, maar dat is niet altijd zo geweest.

Ik kan me herinneren dat jaren geleden een bepaald soort bioscoop reclame verboden werd. Het was een manier van reclame maken in de tijd voor we nog dagelijks naar de televisie keken, want dat hele verhaal stond nog in de kinderschoenen. Slimme reclamemakers hadden toen echter onderzocht hoe je met filmbeelden het koopgedrag van de bioscoopbezoekers kon beïnvloeden. Het ging als volgt: de film liep door de projector met een snelheid van vierentwintig beeldjes per seconde. Wij zien bij die snelle beeldwisseling een vloeiend bewegend beeld. Een aantal keren hadden ze dan in de film vijf beeldjes vervangen door een reclameboodschap. Die vijf beeldje kwamen dus in ongeveer een vijfde seconde voorbij. Dan stond er bijvoorbeeld drink Coca Cola. En omdat je aandacht op de film gericht was merkte je dat niet op. Het ging ook te snel voor onze ogen om het bewust op te kunnen merken. Toch kwam de boodschap wel ons bewustzijn binnen, maar die wekte alleen maar het gevoel op dat we zin hadden in Coca Cola. Dat konden ze in de bioscoop in de pauze goed aan de verkoop merken. Deze techniek met die beeldjes die je niet bewust waarnam werd subliminal influencing genoemd. Dat was dus een soort stiekeme reclame en in die tijd waren er brave bestuurders die meende als waakhond voor ons welzijn te moeten optreden. Deze vorm van bioscoopreclame werd toen verboden.

Tegenwoordig heeft kostbare research vele technieken ontwikkeld die soortgelijk en nog veel dieper ingrijpend effect hebben dan het simpele truukje met de onopgemerkte beeldjes. Er worden namelijk door de commercie zo ontzettend veel dingen gemaakt en aangeboden, waaraan niemand uit zichzelf behoefte heeft, maar die ze heel graag aan ons willen verkopen. Denk bijvoorbeeld maar eens aan weer een nieuwe smartphone of weer een ander abonnement. Om die reden proberen ze – en heel vaak met succes – ons het gevoel te geven dat we een beter en gelukkiger leven hebben als we zorgen dat we die producten bezitten.Zij zelf weten dat wat ze beweren niet waar is, want we worden er doorgaans niet gelukkiger van. We raken er alleen veel geld aan kwijt. Maar ja, onze hele westerse economie is voor een groot deel gestoeld op het aanzwengelen van een zo groot mogelijke circulatie van geld, ongeacht of datgene waarvoor geld wordt uitgegeven ons een beter en mooier leven geeft.

Ik kan mij voorstellen dat wie dit ook leest bij zichzelf denkt: ‘maar dat wil ik niet. Ik wil niet ongemerkt door mijn gevoel beïnvloed worden en daardoor dingen doen – en voornamelijk kopen waarvan ik achteraf enigszins geërgerd moet vaststellen dat het me alleen maar geld kostte, maar niet gelukkiger maakte.

Dan heb ik goed nieuws en slecht nieuws voor je. Laat ik maar beginnen met het slechte nieuws. Als we allemaal ophouden met het kopen van volstrekt nutteloze dingen – en daarmee bedoel ik dingen die gemakkelijk door goedkopere en eenvoudigere dingen kunnen worden vervangen zonder dat het leven er beroerder van wordt, dan zitten we al heel snel in een wereld die minder glanst, waarin meer armoede is. Het is een duivels dilemma. Het is als het weghalen van een kaart uit een hoog opgebouwd kaartenhuis. Voor je er erg in hebt stort de boel in. Onze samenleving is te gecompliceerd voor ruwe en plotselinge veranderingen.

Maar wat is dan het goede nieuws? Ach, misschien dit: door op elke koopprikkel te reageren ontstaat in een aantal sectoren in de maatschappij een soort wildgroei. Wildgroei is bijna nooit sterk. Wel kan wildgroei erg overwoekeren.

Dus als je nu gewoon je echt serieus afvraagt of je nu echt nodig hebt wat je op weg bent te gaan kopen en ook wat je bijvoorbeeld nog meer met dat geld zou kunnen doen. Misschien wacht je dan nog even met de volgende nutteloze aanschaf. Misschien rem je daarmee de wildgroei wat af, zeker als we het samen doen. Je kunt bijvoorbeeld wat vaker tegen jezelf zeggen: ‘Ik wil niet gedachteloos op prikkels reageren. Ik ben toch geen gedresseerd dier!

Trouwens, maar dat wist je natuurlijk al, wat langzaam groeit is vaak veel sterker dan wat snel groeit.